體驗式商業(yè):商業(yè)“暗戰(zhàn)” 衍生的第三空間
編輯:四川新聞網(wǎng)-成都商報 時 間:2013-12-08 閱 讀:次
12月3日報道 11月初,作為傳統(tǒng)百貨購物代表之一的成都新世界百貨,一改昔日純零售商業(yè)銷售模式,翻新花樣開始走“體驗式路線”,希望以全新的形象再次贏得市場的認(rèn)可。受電商等因素的影響,傳統(tǒng)百貨業(yè)只能另辟蹊徑,尋求在激烈的商業(yè)市場競爭中升級換代,而“體驗式商業(yè)”這一救命稻草在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性顯...
12月3日報道 11月初,作為傳統(tǒng)百貨購物代表之一的成都新世界百貨,一改昔日純零售商業(yè)銷售模式,翻新花樣開始走“體驗式路線”,希望以全新的形象再次贏得市場的認(rèn)可。受電商等因素的影響,傳統(tǒng)百貨業(yè)只能另辟蹊徑,尋求在激烈的商業(yè)市場競爭中升級換代,而“體驗式商業(yè)”這一救命稻草在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性顯得愈發(fā)突出。
所謂體驗式商業(yè),并沒有一個特定的釋義,業(yè)內(nèi)專業(yè)人士解釋,體驗式商業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式,更注重消費者的參與、體驗和感受,對空間和環(huán)境的要求也更高。
據(jù)了解,特色體驗式品牌資源的爭搶,尤其百貨購物中心化已經(jīng)成為現(xiàn)有成都商業(yè)發(fā)展的趨勢。業(yè)內(nèi)人士表示,“體驗式”轉(zhuǎn)型是市場的選擇,而在開發(fā)商的實際操盤運營中,無論是前期的設(shè)計或是定位,還是招商和后期運營,“體驗式商業(yè)”并不是一個能夠一口吞下的“香餑餑”。
商業(yè)升級 體驗式成主打牌
成華區(qū)建設(shè)路某品牌商場,傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)已然留不住眾多消費者的腳步,客流稀疏,服裝導(dǎo)購顯得百無聊賴。即便是被素稱為“小春熙”的建設(shè)路商圈,傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)布局,正越來越明顯地泄露著老式購物模式的短板。
而距離該商場不到5公里處的成都399綜合體,卻呈現(xiàn)了另一截然不同的經(jīng)營狀況,盡管投入運營不到2月,日益增加客流逐漸旺盛著這一造型別致的綜合體,高達339米的電視塔成為該區(qū)域顯而易見的標(biāo)志性建筑。記者還了解到,今年11月2日,由華潤萬家打造的成都339歡樂頌購物中心正式開業(yè),給猛追灣商圈帶來不少人氣。
一方面,老式購物中心短兵相接地“血拼”,為了爭得生存空間,不得不推出打折促銷、讓利返點、策劃“價格戰(zhàn)”;而另一方面,體驗式商業(yè)的嶄露頭角又在加劇著商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭態(tài)勢。
據(jù)戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(成都)有限公司董事總經(jīng)理巫保民分析,對于當(dāng)前大多數(shù)人而言,購物已不僅僅是單純消費,而是向精神層面的滿足感延伸。自2011年以來,成都新開業(yè)的九方購物中心、環(huán)球中心、萬象城、成都來福士廣場、奧克斯廣場等,皆因其擁有一定比例的體驗式業(yè)態(tài),集聚了高流量客群。而目前在建的未來中心、星期八廣場、新南中心、美國城和好一城兒童購物廣場等商業(yè)項目也將以體驗式業(yè)態(tài)來邀攬消費者。所以,目前體驗式商業(yè)在成都出現(xiàn)了一個短期內(nèi)集中的供應(yīng)高潮,成都不少已開業(yè)或?qū)㈤_業(yè)的綜合體也注意到了體驗式來帶的裨益,紛紛打出了體驗牌。
蜂涌引入 “招客”是主要功能
據(jù)統(tǒng)計,未來12個月,成都將有國際金融中心、成都遠洋太古里、凱德廣場-天府及世豪廣場等多個零售項目入市。據(jù)仲量聯(lián)行研究數(shù)據(jù)顯示,截至2016年,成都市零售商業(yè)總存量將超過800萬平方米,其中,2013-2016年商業(yè)新增供應(yīng)量將超過450萬平方米。
綜合體的扎堆供應(yīng),對于成都市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商、運營商來說,壓力進一步加大。據(jù)成都來福士廣場購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人坦誠,“開發(fā)商的開發(fā)、定位、運營等將進一步加大難度,同時,綜合體業(yè)態(tài)的多元化,也對開發(fā)商的資金實力、把控能力、資源整合能力、經(jīng)營管理能力、整體物業(yè)變現(xiàn)或融資能力均提出更高的挑戰(zhàn)?!?nbsp;
而體驗式商業(yè)的興起,無疑為成都商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,開辟出了一條新路,在采訪中,記者了解到,成都不少綜合體項目在定位體驗式商業(yè)后,運營情況開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn),甚至有的項目開始出現(xiàn)微增長的趨勢。
同時,記者也了解到,由于體驗式商業(yè)通常需要的占地面積是較大的,在高租金的壓力之下,很難實現(xiàn)短期內(nèi)的贏利,那么為什么開發(fā)商還會蜂涌引入體驗式商業(yè)的業(yè)態(tài)呢?據(jù)仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部中國區(qū)董事謝凌分析,體驗式商業(yè)的平效(每平米所能贏利的效率)是較差的,但在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的階段,體驗式商業(yè)的“招客”效應(yīng)顯而易見,通過人氣的聚攏,從而達到購物業(yè)態(tài)實現(xiàn)贏利,這才是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商與運營商希望達到的效果。所以從現(xiàn)階段來看,體驗式商業(yè)的“招客”效應(yīng),才是開發(fā)商最為看重的部分。
據(jù)了解,特色體驗式品牌資源的爭搶,尤其百貨購物中心化已經(jīng)成為現(xiàn)有成都商業(yè)發(fā)展的趨勢。業(yè)內(nèi)人士表示,“體驗式”轉(zhuǎn)型是市場的選擇,而在開發(fā)商的實際操盤運營中,無論是前期的設(shè)計或是定位,還是招商和后期運營,“體驗式商業(yè)”并不是一個能夠一口吞下的“香餑餑”。
商業(yè)升級 體驗式成主打牌
成華區(qū)建設(shè)路某品牌商場,傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)已然留不住眾多消費者的腳步,客流稀疏,服裝導(dǎo)購顯得百無聊賴。即便是被素稱為“小春熙”的建設(shè)路商圈,傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)布局,正越來越明顯地泄露著老式購物模式的短板。
而距離該商場不到5公里處的成都399綜合體,卻呈現(xiàn)了另一截然不同的經(jīng)營狀況,盡管投入運營不到2月,日益增加客流逐漸旺盛著這一造型別致的綜合體,高達339米的電視塔成為該區(qū)域顯而易見的標(biāo)志性建筑。記者還了解到,今年11月2日,由華潤萬家打造的成都339歡樂頌購物中心正式開業(yè),給猛追灣商圈帶來不少人氣。
一方面,老式購物中心短兵相接地“血拼”,為了爭得生存空間,不得不推出打折促銷、讓利返點、策劃“價格戰(zhàn)”;而另一方面,體驗式商業(yè)的嶄露頭角又在加劇著商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭態(tài)勢。
據(jù)戴德梁行房地產(chǎn)咨詢(成都)有限公司董事總經(jīng)理巫保民分析,對于當(dāng)前大多數(shù)人而言,購物已不僅僅是單純消費,而是向精神層面的滿足感延伸。自2011年以來,成都新開業(yè)的九方購物中心、環(huán)球中心、萬象城、成都來福士廣場、奧克斯廣場等,皆因其擁有一定比例的體驗式業(yè)態(tài),集聚了高流量客群。而目前在建的未來中心、星期八廣場、新南中心、美國城和好一城兒童購物廣場等商業(yè)項目也將以體驗式業(yè)態(tài)來邀攬消費者。所以,目前體驗式商業(yè)在成都出現(xiàn)了一個短期內(nèi)集中的供應(yīng)高潮,成都不少已開業(yè)或?qū)㈤_業(yè)的綜合體也注意到了體驗式來帶的裨益,紛紛打出了體驗牌。
蜂涌引入 “招客”是主要功能
據(jù)統(tǒng)計,未來12個月,成都將有國際金融中心、成都遠洋太古里、凱德廣場-天府及世豪廣場等多個零售項目入市。據(jù)仲量聯(lián)行研究數(shù)據(jù)顯示,截至2016年,成都市零售商業(yè)總存量將超過800萬平方米,其中,2013-2016年商業(yè)新增供應(yīng)量將超過450萬平方米。
綜合體的扎堆供應(yīng),對于成都市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商、運營商來說,壓力進一步加大。據(jù)成都來福士廣場購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人坦誠,“開發(fā)商的開發(fā)、定位、運營等將進一步加大難度,同時,綜合體業(yè)態(tài)的多元化,也對開發(fā)商的資金實力、把控能力、資源整合能力、經(jīng)營管理能力、整體物業(yè)變現(xiàn)或融資能力均提出更高的挑戰(zhàn)?!?nbsp;
而體驗式商業(yè)的興起,無疑為成都商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,開辟出了一條新路,在采訪中,記者了解到,成都不少綜合體項目在定位體驗式商業(yè)后,運營情況開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn),甚至有的項目開始出現(xiàn)微增長的趨勢。
同時,記者也了解到,由于體驗式商業(yè)通常需要的占地面積是較大的,在高租金的壓力之下,很難實現(xiàn)短期內(nèi)的贏利,那么為什么開發(fā)商還會蜂涌引入體驗式商業(yè)的業(yè)態(tài)呢?據(jù)仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部中國區(qū)董事謝凌分析,體驗式商業(yè)的平效(每平米所能贏利的效率)是較差的,但在商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的階段,體驗式商業(yè)的“招客”效應(yīng)顯而易見,通過人氣的聚攏,從而達到購物業(yè)態(tài)實現(xiàn)贏利,這才是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商與運營商希望達到的效果。所以從現(xiàn)階段來看,體驗式商業(yè)的“招客”效應(yīng),才是開發(fā)商最為看重的部分。
實際操盤 對資金實力要求更高
在仲量聯(lián)行統(tǒng)計的體驗式商業(yè)主要業(yè)態(tài)中,IMAX影城、溜冰場、主題書吧、主題餐飲、兒童體驗業(yè)態(tài)、主題休閑娛樂業(yè)態(tài)及以密室逃脫為代表的新興體驗式休閑娛樂業(yè)態(tài)等均有突出的表現(xiàn),并進一步成為成都零售商業(yè)項目未來重點招商的方向。
但在體驗式業(yè)態(tài)為主的商業(yè)操盤中,卻對開發(fā)商的資金實力提出了更為苛刻的要求。仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部中國區(qū)董事謝凌分析,“從資源引進方面,部分大型娛樂設(shè)施如冰場可能會涉及到開發(fā)商需要投入資金自建,部分品牌甚至需要裝修補貼、免租期等租賃條件,也會增加項目成本投入;從租金收益來看,大型體驗式商業(yè)由于所需面積較大,單位面積產(chǎn)生的租金收益遠遠小于服飾零售類業(yè)態(tài),因此整體收益也將受到影響?!?nbsp;
謝凌認(rèn)為,每個零售項目都有獨特的發(fā)展背景及零售環(huán)境,在選擇體驗式業(yè)態(tài)時更多的是結(jié)合區(qū)域零售環(huán)境如客群類型、消費檔次、消費習(xí)慣,及項目自身情況如量體大小,開發(fā)商自身要求等情況而決定。
“一個購物中心,至少需要3-5年時間來養(yǎng),”謝凌提醒,開發(fā)商在做體驗式商業(yè)的時候?qū)嶋H上就應(yīng)該有這個思想準(zhǔn)備,并不是有品牌就能夠盈利。如果犧牲一定利益的同時能換來大量消費客群,同時對其它業(yè)態(tài)有所刺激的情況下,體驗式商業(yè)的引入就大有必要;但如果體驗式商業(yè)對項目人流貢獻度不足,同時難以帶動零售類業(yè)態(tài)經(jīng)營的情況下,則需要更長培養(yǎng)期來實現(xiàn)項目盈利。因此,開發(fā)商更多要從項目自身情況出發(fā),適當(dāng)考慮引入體驗式商業(yè)。
空間設(shè)計 動線上更重視體驗
而從專業(yè)建筑設(shè)計視點來看,四川省建筑設(shè)計研究院李珊認(rèn)為,在體驗式商業(yè)的動線設(shè)計上,首先還是要滿足最基本的商業(yè)規(guī)律,讓人能最大程度的順利到達各個商業(yè)界面。體驗式商業(yè)在動線上更重視體驗,更重視各種空間的打造,以及業(yè)態(tài)的搭配,制造不同的、連續(xù)的興奮點,消除消費者的疲憊感,并且讓不同性別、不同年齡層的人都能各取所需,把在其中的體驗當(dāng)成一種享受而不僅僅只是一種購物行為。
所以,為保證體驗式商業(yè)的完整性,在體驗式商業(yè)的設(shè)計中,開發(fā)商通常要為體驗式商業(yè)的空間讓步。以成都來福士廣場為例,這一片區(qū)非常缺乏開放的市民空間,而世界知名建筑大師Steven Holl在設(shè)計來福士廣場時,以犧牲商業(yè)面積和商業(yè)常規(guī)動線的方式回應(yīng)了這一缺陷,同時開發(fā)商也能夠接受,這是非常難得。再從呈現(xiàn)的效果來看,來福士廣場融入了獨特的三峽景觀,以“巫峽”、“西陵峽”、“瞿塘峽”開辟的三個廣場和水景,獲得了消費者的青睞。
巫保民也非常認(rèn)可開發(fā)商在打造體驗式商業(yè)的空間讓步,他認(rèn)為,體驗式購物能夠大眾提供一種舒適性,尤其是在空間上的利用?!绑w驗式商業(yè)更強調(diào)垂直空間的打造,更加注重中庭、戶內(nèi)戶外廣場、退臺等元素的運用,同時在配套扶梯等設(shè)施的擺布上也需著重考量,因此在商業(yè)規(guī)劃階段,必須深化建筑設(shè)計工作,配合體驗式業(yè)態(tài)及游逛感受的營造等方面綜合進行優(yōu)化?!蔽妆C袢缡钦f到。
業(yè)內(nèi)觀點 主題商業(yè)是重要發(fā)展方向
商業(yè)最重要的是人氣,只要人氣聚集起來,基本就不用太擔(dān)心后期的經(jīng)營,但是對于一些新區(qū),比如城南,如果在商業(yè)體已經(jīng)亮相的情況下,還在等待著去積累人氣,試圖扭虧為盈將的過程將會持續(xù)更長時間。
在采訪中,對于非中心商業(yè)體該如何運營,謝凌表示,商業(yè)的運營隨時都在變化,實際上最大的變化就在于他們有一個主題。她說:“比如環(huán)球中心,它的體量很大,有一個海洋中心的主題,即便不去海洋中心也有很多人慕名而去,去看世界上最大的商業(yè)單體建筑。而來福士就是一個城市類的多元化的購物中心,星期八小鎮(zhèn)是一個以兒童為主題,他們的主題性都非常強。主題可能是未來發(fā)展最重要的方向?!?nbsp;
再以新加坡的Marina Square為例,在業(yè)態(tài)方面,除了傳統(tǒng)零售外,項目引入了大量的特色餐飲、溜冰場以及賭場等業(yè)態(tài),但同時,該項目在建筑設(shè)計方面的規(guī)劃也非常特別。因項目是臨海而建,在項目建筑規(guī)劃中將外部海水通過其中庭碗狀透明玻璃設(shè)計定時引入購物中心,形成項目客流駐足觀賞的景點。而同時,在該亮點周圍設(shè)置餐飲業(yè)態(tài),使大量客流在觀賞的同時又能品嘗美食,成為購物中心的人氣高點。
此外,香港新世界集團打造的K11購物中心選擇了藝術(shù)主題,利用藝術(shù)畫廊以及文化氛圍來打造與眾不同的商場品牌。
在仲量聯(lián)行統(tǒng)計的體驗式商業(yè)主要業(yè)態(tài)中,IMAX影城、溜冰場、主題書吧、主題餐飲、兒童體驗業(yè)態(tài)、主題休閑娛樂業(yè)態(tài)及以密室逃脫為代表的新興體驗式休閑娛樂業(yè)態(tài)等均有突出的表現(xiàn),并進一步成為成都零售商業(yè)項目未來重點招商的方向。
但在體驗式業(yè)態(tài)為主的商業(yè)操盤中,卻對開發(fā)商的資金實力提出了更為苛刻的要求。仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部中國區(qū)董事謝凌分析,“從資源引進方面,部分大型娛樂設(shè)施如冰場可能會涉及到開發(fā)商需要投入資金自建,部分品牌甚至需要裝修補貼、免租期等租賃條件,也會增加項目成本投入;從租金收益來看,大型體驗式商業(yè)由于所需面積較大,單位面積產(chǎn)生的租金收益遠遠小于服飾零售類業(yè)態(tài),因此整體收益也將受到影響?!?nbsp;
謝凌認(rèn)為,每個零售項目都有獨特的發(fā)展背景及零售環(huán)境,在選擇體驗式業(yè)態(tài)時更多的是結(jié)合區(qū)域零售環(huán)境如客群類型、消費檔次、消費習(xí)慣,及項目自身情況如量體大小,開發(fā)商自身要求等情況而決定。
“一個購物中心,至少需要3-5年時間來養(yǎng),”謝凌提醒,開發(fā)商在做體驗式商業(yè)的時候?qū)嶋H上就應(yīng)該有這個思想準(zhǔn)備,并不是有品牌就能夠盈利。如果犧牲一定利益的同時能換來大量消費客群,同時對其它業(yè)態(tài)有所刺激的情況下,體驗式商業(yè)的引入就大有必要;但如果體驗式商業(yè)對項目人流貢獻度不足,同時難以帶動零售類業(yè)態(tài)經(jīng)營的情況下,則需要更長培養(yǎng)期來實現(xiàn)項目盈利。因此,開發(fā)商更多要從項目自身情況出發(fā),適當(dāng)考慮引入體驗式商業(yè)。
空間設(shè)計 動線上更重視體驗
而從專業(yè)建筑設(shè)計視點來看,四川省建筑設(shè)計研究院李珊認(rèn)為,在體驗式商業(yè)的動線設(shè)計上,首先還是要滿足最基本的商業(yè)規(guī)律,讓人能最大程度的順利到達各個商業(yè)界面。體驗式商業(yè)在動線上更重視體驗,更重視各種空間的打造,以及業(yè)態(tài)的搭配,制造不同的、連續(xù)的興奮點,消除消費者的疲憊感,并且讓不同性別、不同年齡層的人都能各取所需,把在其中的體驗當(dāng)成一種享受而不僅僅只是一種購物行為。
所以,為保證體驗式商業(yè)的完整性,在體驗式商業(yè)的設(shè)計中,開發(fā)商通常要為體驗式商業(yè)的空間讓步。以成都來福士廣場為例,這一片區(qū)非常缺乏開放的市民空間,而世界知名建筑大師Steven Holl在設(shè)計來福士廣場時,以犧牲商業(yè)面積和商業(yè)常規(guī)動線的方式回應(yīng)了這一缺陷,同時開發(fā)商也能夠接受,這是非常難得。再從呈現(xiàn)的效果來看,來福士廣場融入了獨特的三峽景觀,以“巫峽”、“西陵峽”、“瞿塘峽”開辟的三個廣場和水景,獲得了消費者的青睞。
巫保民也非常認(rèn)可開發(fā)商在打造體驗式商業(yè)的空間讓步,他認(rèn)為,體驗式購物能夠大眾提供一種舒適性,尤其是在空間上的利用?!绑w驗式商業(yè)更強調(diào)垂直空間的打造,更加注重中庭、戶內(nèi)戶外廣場、退臺等元素的運用,同時在配套扶梯等設(shè)施的擺布上也需著重考量,因此在商業(yè)規(guī)劃階段,必須深化建筑設(shè)計工作,配合體驗式業(yè)態(tài)及游逛感受的營造等方面綜合進行優(yōu)化?!蔽妆C袢缡钦f到。
業(yè)內(nèi)觀點 主題商業(yè)是重要發(fā)展方向
商業(yè)最重要的是人氣,只要人氣聚集起來,基本就不用太擔(dān)心后期的經(jīng)營,但是對于一些新區(qū),比如城南,如果在商業(yè)體已經(jīng)亮相的情況下,還在等待著去積累人氣,試圖扭虧為盈將的過程將會持續(xù)更長時間。
在采訪中,對于非中心商業(yè)體該如何運營,謝凌表示,商業(yè)的運營隨時都在變化,實際上最大的變化就在于他們有一個主題。她說:“比如環(huán)球中心,它的體量很大,有一個海洋中心的主題,即便不去海洋中心也有很多人慕名而去,去看世界上最大的商業(yè)單體建筑。而來福士就是一個城市類的多元化的購物中心,星期八小鎮(zhèn)是一個以兒童為主題,他們的主題性都非常強。主題可能是未來發(fā)展最重要的方向?!?nbsp;
再以新加坡的Marina Square為例,在業(yè)態(tài)方面,除了傳統(tǒng)零售外,項目引入了大量的特色餐飲、溜冰場以及賭場等業(yè)態(tài),但同時,該項目在建筑設(shè)計方面的規(guī)劃也非常特別。因項目是臨海而建,在項目建筑規(guī)劃中將外部海水通過其中庭碗狀透明玻璃設(shè)計定時引入購物中心,形成項目客流駐足觀賞的景點。而同時,在該亮點周圍設(shè)置餐飲業(yè)態(tài),使大量客流在觀賞的同時又能品嘗美食,成為購物中心的人氣高點。
此外,香港新世界集團打造的K11購物中心選擇了藝術(shù)主題,利用藝術(shù)畫廊以及文化氛圍來打造與眾不同的商場品牌。
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